Джордж Гэллап предсказывал все: от будущей жены до будущего президентаСтраница 1 из 2 TNS Gallup Media стала главным "измерителем" телеаудитории России. Единственный ее серьезный конкурент - итальянская AGB Nielsen Media Research недавно объявила о своем уходе из нашей страны. Сам создатель современных опросов общественного мнения Джордж Гэллап начинал как разносчик молока, а учился в университете на журналиста. Опросами он увлекся, лишь занимаясь исследованиями рекламной аудитории. Сделанный им первый прогноз результатов президентских выборов разорил авторитетнейший журнал, а единственная в жизни ошибка доставила много радости Гарри Трумэну. В 1935 году 34-летнего Джорджа Гэллапа, психолога и исследователя рекламы, пригласили профессором в Пулитцеровскую школу журналистики Колумбийского университета в Нью-Йорке. Однако, попав в самый престижный журналистский вуз Америки, Гэллап неожиданно ощутил чувство глубокой неудовлетворенности. И это несмотря на то, что на тот момент молодой ученый уже поработал профессором в трех университетах, а результаты его исследований рекламной аудитории повсеместно внедрялись в жизнь.
Гэллапу не давала покоя разработанная им система определения общественного мнения. С ее помощью "глас народа", столь далекий от крупных политиков, можно было слышать как собственными ушами. Осталось лишь поставить поиски этого vox populi на службу американской демократии.
Через несколько лет Гэллап смог заразить своей идеей еще одного человека - бизнесмена Гарольда Андерсона. Скинувшись капиталами, они основали в Принстоне Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion). Институт занимал одну комнату, где помещались стол, стул, телефон и пишущая машинка.
Через год это заведение уже было самой популярной социологической службой в Соединенных Штатах.
Юный ковбой
Джордж Хорас Гэллап (George Horace Gallup) родился 18 ноября 1901 года в небольшом городке Джефферсон, что в штате Айова. Отец Джорджа успешно торговал земельными участками. И его пятеро детей, из которых Джордж был самым младшим, жили в полном достатке. Интеллектуальные опыты в семье поощрялись, а сам Гэллап-папа разрабатывал на досуге новую систему логики. Отец регулярно читал школьные работы детей и оказался первым, кто после чтения очередной порции домашних работ посоветовал Джорджу избрать карьеру журналиста.
Но воспитание детей не ограничивалось проверкой школьной успеваемости. Джорджу было семь лет, а его единственному брату Джону девять, когда отец купил сыновьям десяток коров. Юные ковбои исправно ухаживали за животными, доили их и продавали молоко соседям. Когда почти 30 лет спустя имя Джорджа Гэллапа прогремело на всю страну, многие в Джефферсоне говорили о нем не иначе как о "мальчишке, доставлявшем нам молоко".
Когда в 1919 году Джордж поступил в Университет штата Айова, он, как и советовал отец, решил специализироваться на журналистике и психологии. И Гэллап действительно стал хорошим журналистом. И когда он начал редактировать ежедневную университетскую газету, та скоро стала так популярна, что хорошо расходилась и среди горожан. И когда в начале 1920-х годов из-за кризиса на рынке земли семья Джорджа балансировала на краю банкротства, он смог сам оплатить свое обучение.
Получив в 1923 году звание бакалавра, Гэллап устроился работать интервьюером в известное рекламное агентство D'Arcy Advertising Agency, где участвовал в изучении отношения читателей к газетам в городе Сент-Луис, штат Миссури. Увиденная там технология опросов так заинтересовала Гэллапа, что он сделал ее предметом своей диссертации. Уже работая над ней, Джордж предложил не просто спрашивать мнение человека о газете, но и вместе с ним просматривать ее номер, попутно задавая все интересующие вопросы.
Получив в 1929 году докторскую степень, Гэллап устроился профессором в Университет Дрейка, а в 1931 году - профессором в Университет Северо-Запада. Но скоро академическая жизнь ему приелась. И когда хозяина рекламной компании Young & Rubicam Раймонда Рубикама вдохновила статья Гэллапа "Устранение неточностей в новом методе определения читательских предпочтений" и он предложил ее автору место начальника формирующегося исследовательского отдела, тот с радостью согласился.
Исследователь рекламы
В то время в рекламе исходили из концепции "доминирующего пространства", полагая, что успех рекламной кампании определяется размерами объявления. Перед Гэллапом поставили задачу выяснить, насколько эта уверенность соответствует действительности, и найти способы повышения эффективности рекламы вообще.
Результаты работы Гэллапа не заставили себя ждать. Скоро он обнаружил особую любовь к комиксам у жителей небольших городков штата Айова, затем подтвердил это наблюдение в Нью-Йорке. Он назвал это "таблоидным сознанием" и рекомендовал использовать комиксы в рекламе. Дальнейшие подтвержденные полевыми исследованиями рекомендации не заставили себя ждать. Гэллап рекомендовал использовать в рекламе юмор, структурировать тексты короткими подзаголовками, использовать разные шрифты. Также Гэллап выяснил, что американская аудитория плохо воспринимает в рекламе сложносочиненные и сложноподчиненные предложения, высокохудожественные фотографии и декларативные утверждения типа "Наш продукт - самый лучший в мире".
Впервые Гэллап стал проводить и обкатку "на людях" планируемой рекламной кампании, чтобы избежать ее провала. Также он впервые начал анализировать эффективность уже запущенной рекламы.
Всего Гэллап работал в Young & Rubicam пятнадцать лет, десять из которых - вице-президентом. Вспоминая об этом счастливом времени, Гэллап говорил, что у него "всегда было столько денег, сколько было нужно для проведения исследований".
Однако исследования рекламы дали неожиданный побочный продукт. К середине 1930-х годов Гэллап понял, что с небывалой точностью может определить господствующую в обществе точку зрения по любому вопросу. Ему удалось поймать и рафинировать тот самый "глас народа", о котором много говорили еще древние римляне, но который именно он, Джордж Гэллап, может впервые превратить в ясные процентные характеристики. И когда Гэллап в 1935 году основывал Американский институт общественного мнения, то был твердо уверен, что только его социологические исследования сделают американскую демократию истинной "властью народа". Позже Гэллап заметил по этому поводу: "Я думаю, у меня всегда были мессианские иллюзии".
Ложка супа стоит кастрюли
20 октября 1935 года гэллаповский институт выпустил свое первое исследование. Оно посвящалось оценке американцами целесообразности государственных затрат. Газеты заинтересовались исследованием, и скоро Гэллап стал постоянным автором колонок America Speaks ("Америка говорит") в нескольких изданиях. Но Джордж хотел, чтобы его система играла более солидную роль. И через год он взялся предсказать результаты президентских выборов.
В то время почетную нишу оракула выборов президента в Соединенных Штатах занимал еженедельник Literary digest. Первый его прогноз был опубликован еще в 1916 году и строился на рассылке огромного количества открыток с вопросом: "Кто победит на президентских выборах?". В 1920 году было разослано 11 млн. почтовых карточек, в 1924 году - 16.5 млн., в 1928-м -18 млн. карточек. Точность прогнозов колебалась в очень широких пределах, но иногда была очень высокой. Так, на президентских выборах в 1932 году ошибка в прогнозе составила всего 0.9%. 1 2 |
